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　　近些年，我们看到了中国鞋王的集体衰落史：富贵鸟破产，达芙妮巨亏，拉夏贝尔债务缠身，百丽、红蜻蜓、星期六等也纷纷关店。

　　8月25日晚，达芙妮公告宣称再次巨亏，决定彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

　　达芙妮给自身的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场，以及物质尚未丰富的年代，这种“平价时尚”很快进入到了消费者心智中。

　　发展最快时，达芙妮在2008年至2012年，这5年间，每年新开800家门店，分布于一线家门店。

　　但实际上，达芙妮长期以来对于自身品牌的定位并不清晰，虽然说是定位中低端市场，但门店却全都开在了一二线城市，给人的第一印象仍是“高端”定位。

　　当市场份额逐渐丢失后，其将目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇，为此采取了低价促销的手段来吸引低线城市消费者。

　　价格上，达芙妮主打200-300元的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。

　　还有非常重要的一点是，在市场上只有一种特性广为人知，那就是让产品与众不同，作为曾经引领时尚高端的女鞋品牌，这几年达芙妮鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

　　经营战略是有惯性的，品牌红利，加盟店疯狂涌入，达芙妮们进军实体门面的步伐停不下来，如果不开，就是把市场让给对手。大赚之时，谁愿意耗费精力研究市场的变化？

　　当达芙妮像一头猛牛扎进实体店扩张时，时代的逻辑变了，大变特变：潮流时尚瞬息万变，消费偏好捉摸不透，八零后变中年了，零售渠道颠覆了，租金还是刚性的……其中最重要的，是电商的出现。

　　这几年前后，一边是，2009年淘宝网的“双十一购物狂欢节”悄然上线上市，电商砍去了无数成本……

　　一边是，综合性mall加速出现，提供了吃喝玩乐购一体化解决方案。街边门面愈发“门可罗雀”，达芙妮是两头受挤压。

　　定位 “我穿故我在”，品牌一定要能代表消费者，甚至是话题性。如今的消费者，对价格的敏感度降低了。炒鞋为什么这么热？是材料比黄金贵吗？背后要有故事、有个性。

　　达芙妮忽略了消费者的心智容量有限并且厌倦混乱，忽高忽低的定位让消费者对它产生了不信任，达芙妮在消费者心智中的份额逐渐减少，而我们经常说心智份额影响市场份额。

　　最终的结果也证明了这个定论，达芙妮既没有在中低端市场占到便宜，又失去了一二线城市的喜爱，可谓是得不偿失。

　　切记，市场越大越需要聚焦单品，而面对更大的市场时，更要聚焦一个战略性市场。

　　虽然达芙妮在2006年就成为第一批拥抱电商的品牌，但战略上只是把线上作为清理尾货的平台，其运营效率和产品吸引力不及新兴快时尚品牌及专注线上运营渠道的网红品牌。

　　短短几年，无数同类竞品已经涌现，电商的门槛很高了，达芙妮没有这样的机遇，更没有互联网的基因。 下车逗留一会，就会被历史的车轮无情甩下，因为这是一趟“高铁”。

　　因此，达芙妮以单纯的线下门店销售模式在和淘宝店比拼时就已经显得力不从心，加上线下快速扩张需要承受庞大的店面开支，此时的达芙妮早已疲惫不堪。

　　达芙妮电商负责人陈葆芬曾说：“达芙妮将重塑电商。”如今看来也只剩下讽刺。

　　反观另一个拥有27年历史的老品牌李宁今年以来不仅冲破疫情带来的压力，上半年实现营收61.81亿元，在疫情打击下只同比微降1.2%，实现净利润6.83亿元。

　　面对运营效率偏低、核心运动品类有待认可、价位提升的市场接受度等痛点。李宁通过重新定位，针对年轻人群，主打潮流、时尚的运动品牌，拥抱年轻消费者进行新品牌建设，避免了品牌老化，迅速崛起成为运动界的“网红”，也成为国潮的象征。

　　达芙妮也许现在最需要做的是，通过重新定位改变消费者心智中对其固有的“廉价”“过时”“老旧”的印象，由外而内地思考，找到自己独特之处，寻找并占领新的市场空位，重新出发。